它开在永旺超市里，熟食区旁摆了一张小小吧台，六张高脚椅，便做起了杯卖葡萄酒的生意。推着购物车的人路过顺手点一杯6.9元的葡萄酒，喝完继续买菜。这种超市里喝酒的场景，很快在小红书刷屏，在年轻人群体中引发讨论。
这家永旺 Wine Bar，葡萄酒不再被束之高阁，而是被拆解成一杯一杯的“拼好酒”式体验，年轻人触手可及。
这让不少积年老饕不禁发出疑问：杯卖酒的逻辑，到底是如何在年轻人中奏效的？
如果说高端葡萄酒给人的感觉是“远”，那么杯卖葡萄酒带来的变化，恰恰在于把这种距离一点点拉近，以更轻量的方式，进入年轻人的日常生活——他们第一次真正接触葡萄酒，可能不再是在正式的宴请桌上，而是在下班后的商圈、家门口的小酒馆，某一日突然临时起意，或许就开启了新体验。
这种“近”，首先体现在空间位置上。永旺Wine Bar开在超市中，完全进入了年轻人的日常生活场景，当葡萄酒的饮用体验被嵌进了买菜、买熟食的既定动线里，喝酒这件事则更容易被顺理成章地触发。
类似的变化也出现在一线城市的核心商圈。北京的Sip Siip酒馆，开在CBD中骏世界城中，南临世贸天阶，旁边就是侨福芳草地，距离国贸商城也不远，无论是周边写字楼里的“打工人”，还是来附近商场购物吃饭的消费者，很容易触发“顺手买一杯”。
另有一部分杯卖酒小酒馆，则直接走进了居民区。广州的伴竹bambo位于居民区附近，平时主打调酒，但每周会专门设置杯卖葡萄酒和烈酒的时段，并通过“每款仅 6 杯”的方式制造轻度稀缺感；威海的芸颂酒庄白天更像一家葡萄酒零售空间，晚上则转为安静的餐酒吧，每周固定拿出几瓶酒进行杯卖；长春的仟杯在出售杯卖葡萄酒的同时，将自己定位为葡萄酒买手店。
更进一步，有的杯卖酒品牌突破了线下空间的限制，直接上线外卖平台。深圳的VAI意大利葡萄酒博物馆，就在美团上线了杯装葡萄酒外送服务，用分装袋打包，原价300元左右的瓶装酒，杯卖酒售价为50元左右一杯。
空间距离拉近的同时，心理距离也被悄然消解。相比传统葡萄酒空间偏冷静、偏专业的风格，杯卖酒小酒馆更多采用暖色灯光和复古或简约的装修风格，在心理上让人更惬意、更放松。
这一改变很符合年轻人的审美取向。尼尔森IQ与世界数据实验室的研究显示，Z 世代更看重真实的情感连接。他们希望在现实空间中获得放松与归属感，这一点在饮酒场景中尤为明显。比起复杂的产区知识，情绪价值才是决定年轻人是否愿意买单的关键。
对许多年轻人来说，喝酒这件事仍略显陌生，他们不想为一次不确定的体验付出太高成本，因此价格对葡萄酒消费体验来说也非常重要。一旦踩雷不只是钱的问题，还会破坏当下的情绪。杯卖酒把单次消费压缩到几十元，等于替年轻人把试错成本打了下来。
在多数城市，葡萄酒小酒馆的杯卖价格集中在50—80元之间，一杯100ml左右，和鸡尾酒处在同一水平。比如，长春仟杯把单杯价格控制在50—70元之间，广州伴竹 bamboo 的杯价在80元左右。和啤酒相比它们并不算便宜，但和知名葡萄酒动辄几百元一瓶的定价相比，几十元就能喝到品质稳定、风格清晰的酒，已经足够友好。
对年轻消费者而言，杯卖葡萄酒更像是一种“拼好酒”的消费方式，用更低的成本多试几次，慢慢找到自己喜欢的口味。
而在此基础上，一部分商家开发了杯装葡萄酒畅饮模式。上海的爱杯ibarrel就是其中最典型的案例。99元三小时自助畅饮，通过分杯机自行取酒，像在餐厅接饮料一样。消费者戴上芯片手环自行选择酒款，不需要服务员介入，也不需要反复点单。时间有限杯数不限，很多人会去尝试原本不会点的酒款，这种体验本身就在降低葡萄酒的心理门槛。
这种低成本试错逻辑，其实并不只发生在葡萄酒身上。近几年在各地兴起的白酒、啤酒散酒铺，本质上走的是同一条路，扎根社区按两售卖，主打低度、低价和透明。唐三两把价格压到1.5元一两，关爷打酒铺1.9元一两，直接增加了年轻人的尝试积极性。
酒类营销专家肖竹青认为，低价杯卖葡萄酒，打破“进口=高价”的认知，倒逼产业链优化成本，让平价好酒常态化，让葡萄酒的消费逻辑从整瓶囤货转向按杯尝鲜，消费者更愿尝试不同产区、品种，也在倒逼品牌回归品质与细分风味创新。
葡萄酒行业最头疼的问题之一，就是如何把年轻消费者真正带进来。在很长一段时间里，葡萄酒的消费者教育路径高度依赖专业化表达，产区、年份、风土、品种、单宁结构、香气层次，被视作理解葡萄酒的必修课。
行业内部并非没有意识到这个问题。进口葡萄酒法国卡斯特曾提出过“用几句话让消费者简单明白”的品牌运营理念；资深葡萄酒讲师唐竹也曾向媒体表示，葡萄酒吃亏就吃在标准太复杂。
一些酒企已经在尝试更贴近年轻人的表达方式。华东葡萄酒、木兰多等品牌，开始将营销重心放在抖音、小红书等平台，通过KOL种草、生活方式内容，拉近与年轻人的心理距离；张裕小萄与巧克力品牌费列罗的联名，则干脆跳出葡萄酒语境，用“天生一对”的联名营销，把产品嵌入年轻人熟悉的消费场景中。
而在所有改变中，杯卖葡萄酒是比较直观的一种消费者教育方式。它讲求的是与其告诉消费者这款酒来自哪里、用了什么酿造方式，不如先让他花几十块钱喝一杯。就像年轻人购买分装香水一样，先试一下，喜欢再深入，不喜欢也不心疼。听别人讲再多前中后调，不如自己喷在手腕上闻一次来得直接。
一些线下活动已经验证了这一点。德国葡萄酒协会在2025年举办的“无雷司令不夏天”德国葡萄酒节，三天吸引了22.8万人次到场，杯卖销量超过8000杯，吸引了许多年轻人在社交媒体上自发传播。活动期间，德国雷司令相关话题在小红书上的流量突破4000万。
对很多消费者而言，他们并不一定能说清雷司令的产区差异，但至少记住了它清爽、好喝、适合夏天。
广州精品美食周中的“中国精品葡萄酒节”，同样选择了杯卖的逻辑。现场所有葡萄酒均可杯售，价格从19.9元/杯到150元/杯不等，消费者可以随意试饮，再决定是否继续杯买或瓶买。
肖竹青认为，在葡萄酒消费者教育层面，杯卖酒在小酒馆、超市等日常场景中把复杂的产区/品种知识转化为直观体验，符合年轻群体沉浸式学习的习惯。消费者可快速积累风味体验，建立“酸度/单宁/果香”等基础认知，解决传统教育高成本、低转化的痛点。
他表示，杯卖葡萄酒不是短期风口，而是中国葡萄酒从小众高端走向大众普及的关键一步，其底层逻辑与白酒散酒铺的“亲民化、体验化、数字化”趋势高度一致，抓住这一趋势就能抢占未来大众酒饮的主赛道。